作者：老刀

大风，起于青萍之末。

一时间，下沉市场成为一个热词，也成为众多电商、包括传统零售企业意欲图谋的新方向。在一个流量红利消失，迷失与焦虑并存的赛场下半程，广阔天地大有作为的三四线市场，成为抢手的香饽饽。

拼多多作为始作俑者。2018年，年仅三岁的拼多多成功赴美上市，宛如一双有力的大手撕开一道新的口子，光亮照进来，万众惊呼，谁也看不起的在大城市四环之外，小城市甚至农村乡镇的那些庞大人群，他们对新商业有着旺盛的需求和生机勃勃的消费能力。

2019年上半年，拼多多日活用户高达4.18亿，超过京东的3.05亿，市值一度达到318.4亿美元，几乎与京东的319.7亿美元不相上下。有人说，拼多多的三年抵上了京东的20年，这是一种怎样神奇的模式和发展速度。

拼多多的成功，让一个商业传奇诞生，也刺激着整个商业世界的神经，它撕开的口子居然是蕴藏如此丰富石油的大油田。加之于从2018年开始，那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们感受到无比艰难的市场下行压力，原来根本看不起拼多多这种赚小钱模式的商业天才们，开始摩拳擦掌，去农村吧，抢小弟的饭碗！

于是乎，下沉市场，成为一个挂在嘴边的高频词。

1 被忽视的战场

对于新零售，无论商业界还是媒体界，聚焦更多的是在于快消品领域。从服饰的百货到日常生活用品的大卖场，甚至餐饮，它们成为新零售赛道上的高光出镜对象，大润发被出售，家乐福无奈撤退，万达百货委身他人，一系列一桩桩，新人换旧人，城头变幻大王旗，新零售如同潮水一样刷新旧零售。

但是，无论新旧，一个隐秘的而且庞大的零售分支，它们安安静静似乎脱离了主流的关注焦点，以一种非常隐秘而且静静悄悄的方式发生着巨大的裂变和演化。

其实，如果把房地产业作为零售的一个门类的话，那么房地产加家居家装，估计是整个零售链条上的鼻祖级区块。它们的存在，强弱和健康度，深刻地影响着整个下游零售的各个环节。

买了房子，搞了装修，才能进一步消费家电，才有可能消费汽车，而个人对各种快消品（服饰+食品）的投入程度，在很大程度上受到对房产消费投入程度的影响。对任何一个普通大众消费者来说，买了房子搞了装修，在吃喝玩乐上必然会进入一个紧缩的消费档期。

所以，在一个最不该忽略，但恰恰最远离新零售这片大赛场的主流，远离所有聚光灯的家居家装零售跑道上，它们的进化之路正在演绎着怎样与众不同的故事？

前些日子，吴晓波讲了一些大实话。他说，2019年靠熬是过去的。其实这句话的原创并不是吴晓波，而是任正非。吴晓波估计是一个悲观主义者，在2018年的时候，他同样言之凿凿说，经济逢八是个坎，所以2018年大家要坚持。2019年时过一半，他依然对上半年以及下半年的状况并不乐观。

吴晓波提出，2019年，三大板块的消费呈现下降，第一就是家居家装；第二是家庭汽车，第三是家电。究其原因，跟房地产行业的萎缩密切相关。

2 家居新零售的激战

在中国家居零售领域，市场是高度分散的。第一阵营是三大巨头：红星美凯龙、居然之家和月星家居。第二第三阵营，就被各个地方性的连锁卖场所分割，例如湖北的欧亚达，山西的黎氏阁，江苏的弘阳、金盛，山东的银座等等。

家居零售卖场不被主流所关注的主要原因有两点：第一点，消费的频次太低，导致客群流量不高，所以他们并不能像百货或超市那样更加高频地被大众所关注；第二点，历经三十多年的发展，当互联网浪潮来袭的时候，线上冲击对他们影响不大。消费者很难在线上实现对家具建材类商品的消费。

但是，好日子也不是一成不变的，进入2017年之后，当整个宏观经济进入了一个低增长通道，房地产的刚性需求大幅度降低，家居家装就面临着繁华过后的落寞和无奈。

对巨头们来说，家居零售企业正在演化着一些“小趋势”，而小趋势是影响趋势的趋势，这让他们开始警觉。

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